Yunus Baran ile Marka Stratejileri üzerine Röportaj
Ülkemizin gelecek vâdeden ve genç marka uzmanlarından biri olan Yunus Baran ile bir araya geldik. Sosyal medya, strateji, markalar ve marka yönetimi hakkında konuştuk. Yeşim Mutlu da bitmez tükenmez enerjisi ve objektifi ile röportajımızda bizlere eşlik etti. Pozitif enerji yayan bu iki insana Gelecex adına bizlere vakit ayırdıkları için teşekkür ediyoruz.
-Merhaba Yunus, öncelikle kendini Gelecex okurlarına tanıtır mısın?
Dokuz Eylül Üniversitesi İktisat bölümünden 2006 yılında mezun oldum. Mezun olduğumda ne iş yapacağım konusunda her şey kafamda netti ve bir marka danışmanı olmaya karar verdim. Dört yıl Güven Borça ile birlikte çalıştım ve marka danışmanlığı yaptım. Sonra ufak bir macera atılımı ile New York’a gittim. Mesleki gelişimimi orada da devam ettirdim. Bir süre orada yaşadım. Döndüğümde de Selim Tuncer ile birlikte GENNA MCG reklam ajansında “Stratejik Planlama Direktörü” olarak iş hayatına geri döndüm.
-Sosyal medya ağlarının genişlemesi ile geleneksel pazarlama stratejileri değişmek zorunda kaldı. Sence sosyal medyada bulunmayan markaların akıbetleri ne olacak?
Sosyal medyada bulunmak öncelikle büyük bir özveri. Kısa bir süre önce depremzelere yardımcı olmak isteyen bir markanın yaşadığı ‘sosyal medya yönetim beceriksizliği’ ile karşılaştık. Markaların -bu gibi talihsizliğe dönüşme potansiyeli yüksek- girişimlerini duydukça insan üzülmüyor değil.
Son yıllarda sosyal medya marka iletişiminde olmazsa olmazlardan biri olmaya başladı. Bu trend mecra yönetimi, benim tabirimle sosyal medya azmanlarına bırakıldığı zaman iş uzmanlıktan çıkıp krize dönüşebiliyor. Markalar dönemin popular konularıyla ilgili her durumu dijital dünyada fırsata dönüştürmeye çalışılıyorken; bir de bakmışsınız ki iş krize dönüşmüş. Hal böyle olunca kendinizi kriz yönetiminin içinde buluyorsunuz.
Bence markalar sosyal medyada bulunabilir fakat bunun için kendilerini herhangi bir zorunluluk içinde hissetmeleri gerekmez. Yılların klasik pazarlama uzmanları tarafından bile bazen güçlükle yönetilen bazı markalar sosyal medyada gelişigüzel yönetilemez. Bu mecra, normal pazarlama mecralarından daha kolay bir pazar değil ki bu mecraların yönetimleri “ben bu işin uzmanıyım” diyen kişilere emanet edelim. Bu yüzden biraz dikkatli davranmak gerekiyor. Yönettiği markayla ilgili neyi, neden yapacağını bilmeyen insanlar sırf Facebook veya Twitter hesabı açıp, örneğin şikayetleri cevaplandırmak gibi girişimlerle “bir sosyal medya hesabı yönettiklerini” düşünüyorlar. Aynı şekilde markalar da kendilerini sosyal medyada aktif bir marka sanıyorlar.
Geçenlerde Hepsiburada.com’dan bir ürün satın aldım. Teslimatla ilgili bir sorun yaşadım ve müşteri hizmetlerini aradığımda benimle ilgilenecek bir muhatap bulamadım. Fakat sorun ve şikayetimi ancak Twitter’a yazdıktan sonra benimle kısmen ilgilenmeye başladılar. Fakat bu da tatmin edici bir şekilde sorun çözmeye yetmedi. Laf çevirmeye başlayan birsürü marka sözcüsüyle muhatap olmak zorunda kaldım. Klasik iletişim yöntemleriyle ulaşmaya çalıştığım firmaya, sosyal medyada arıza çıkarmadan benimle ilgilenmemesine çok kızdım. Sosyal medyada, aslında ne bir şikayet platform, ne de direk tüketici memnuniyet platformudur. Malesef sosyal medya marka yönetimi bu değil.
-Sosyal medyada marka yönetiminde daha az yatırım yapabilir dediğin hangi sektörler var? Mesela ağır makina sanayi sosyal medyada ne kadar aktif yer almalı?
Her sektörden markaların sosyal medyada bulunması diye bir şart yoktur bence. Mesela normal hayat içerisinde fark etmediğimiz binlerce marka var. Günde yüz binlerce iletişime maruz kalıyoruz. Bu markaların sosyal medyada bulunması senin için hiçbir anlam ifade etmeyebilir. Esas hedef kitlesi tedarikçi olan bir markanın nihai tüketicilere yakın olması genellikle pek tercih edilir bir yol değildir. Yani, her marka sosyal medyada olmak zorunda değil. Bunu bir mecburiyet olarak hissetmek de gerekmez. Diğer taraftan hangi amaçla orada bulunacağını iyi belirleyen markalar elbette başarılı olabilir.
-2011’in marka değeri en yüksek şirketler Apple, Google, IBM ve McDonalds. Hızlı tüketim ürünleri yanında artık hayatımızın vazgeçilmezleri arasında en tepede teknoloji markaları yer alıyor. 10 yıl öncesinde en değerli markaların başında CocaCola başı çekiyordu. Değişen nedir?
Dünya markalarındaki bu değişime paralel olarak Türkiye’de bulunan büyük markalarda da benzer bir durum var. Şu dönemde dijital markaların üzerinde bulunduğu sıçrayış tahtası onlara daha fazla yarıyor. Aynı anda, mekandan bağımsız, bir sürü insanla iletişim halindesiniz. Gün içerisinde milyonlarca insanın farklı noktalarda ve hatta saatlerce platformunuzda vakit geçirmelerini sağlıyorsunuz. Fayda sunuyorsunuz. Aslında teknolojik bir yenilik, hayatına bir kolaylık ve bu gibi imkanlar sağlıyorken ve insanların deprem sonrasında yakınlarına ulaşmasına vesile bir çikolata markası değil bir teknoloji markası var. Dolayısıyla hayatın bizzat içerisine giren teknoloji markaları teknoloji üretiyor, sana fayda sunuyor ve sunduğu faydadan sonra sana bir katma değer olarak onu kendisine tekrar geri döndürüyor. Bunu sadece teknolojik bir alet ile yapıyor. Yaratılan bu faydaların üründen bağımsız bir fonksiyonu da var. Dolayısı ile bunlar popülerliğini ve işlerliğini giderek katlayarak fonksiyonel bir halde liderliklerini, başarılarını pekiştirecek diye düşünüyorum. Normal konvensiyonel pazarlar dışında her pazar bu şekilde yol kat edebilir. Dijital markaların yanında CocaCola’nın değeri esasında dünya sıralamasında geriye düşmüyor, ama dijital markalar değer itibari ile daha fazla değerleniyor. Bu değer de fayda bazlı bir filtreden geçerek kendini katlıyor.
Apple ise son bir yıl içinde %84lük bir sıçrama göstermiş…
Tabi ki bu bir arz talep meselesi. Arz yükseldikçe ürünün pazardaki fiyatı düşer, talep yükseldikçe ürünün pazardaki fiyatı artar. İşte bu da tamamen böyle bir dengeden ileri geliyor. Konjonktür dijital markalardan ve onların değerlerini artırmadan yana ve kaçınılmaz. Klasik markalar değerlerini yitiriyor diye bişey söyleyemeyiz. Çünkü onlar hayatımızın içerisinde hala devam ediyor. Devir teknoloji devrindeyken tutup da bir bisküvi markasının dünyanın en değerli markası olması anlamsız olur.
-2011 yılında Türkiye’de en değerli markalara bakıldığında Türk Telekom, İş Bankası ve Turkcell listenin başındaki isimler. Peki bu şirketlerin ortak özellikleri nedir?
Hepsine ortak özellik atfetmek zor olabilir. Ama bu markaların vizyonel özellikte olmaları ve Türkiye’ye değer katan öncü markalar olduğunu söyleyebiliriz. Türkiye’nin değerleri ve güçlerinden gelen bir marka kimlikleri ve değerleri var. Getirdikleri yenilikler, pazar büyütme dinamikleri ve bu pazarlar içerisinde varoluşlarına kattıkları tüketici faydaları markaları tamamen daha üst segmentlere taşıyor. Vizyonel olmaları yanında ayrıca yol açan markalar olduğunu da söylebiliriz. Bazıları yol açar, bazıları takip eder. Bu markalar ise yol açanlar arasında ve dinamikleri değiştiren güce sahipler. Bu yüzden daha da değerleniyor olacakları âşikar. Bu, marka değeri ve bunların tüketiciye sundukları fayda bazlı değerlendirmeleri reklamdaki başarıları veya reklam dili vs ile ölçülmüyor. Bu anlamda insanların kafası biraz karışabilir ama bu gibi şeyleri daha fayda bazlı olarak ölçmeye çalışırsak bu markaların neden giderek daha değerleniyor olduğunu daha rahat anlarız.
-TR’de en değerli markaların arasında BİM 10. sırada yer almış. Daha büyük market zincirleri yerine BİM bu kadar üst sıralarda olmayı nasıl başardı?
Pazarlamanın en büyük özelliklerinden biri tüketicinin ihtiyaçlarına cevap verebilmektir. Tüketici bazen ne istediğini bilmez, onun ihtiyaçlarını tahmin eder ve tüketiciyi tatmin edersin. Pazarlama bundan ibaret bir mantık. Türkiye’de olmayan bir konsepti Türkiye’ye getirip bunu en hızlı şekilde büyütüyor olması BİM’in vazgeçilmez bir marka olmasını sağlıyor.
Markette yazıcı,bilgisayar satılıyor olması..
Tabi markette yatak satılıyor, markette şişme deniz botu satılıyor… Diğer tüm marketlerden farklı bir ürün gamı var. Özel markalara sahip. Şu an Türkiye’de süt ve süt ürünlerinde en çok bilinen marka: Dost. Dost’un şunun şurasında 10 küsür yıllık bir geçmişi var. Bunun yanında daha eski olan Pınar, Sek gibi markalar akla ilk gelen markalar olamıyor. Bunun nedeni de penetrasyon ve bulunurluk gücü. BİM harddiscount marketi TR’ye getiren bir marka ve tüketici ihtiyacına bu şekilde farklı bir çözüm sunmayı vaat ediyor ve sonuna kadar da bunun arkasında: Maliyetler düşük, ulaşılabilirliği fazla. Bu anlamda BİM çok değerli bir marka oldu. Discount marketler olan Şok veya Dia bu başarıyı gösteremedi.
Konsept bazlı markalaşmayı Türkiye ile tanıştıran büyük markalardan biri olan BİM ürün bazlı genişlemekten konsept bazlı genişlemeye; taklit üründen yenilikçi pazar ürünlerine-taklitten kastım Türkiye pazarında olanla olmayan arasındaki fark- bu anlamda başarıyı göğüsleyen bir marka.
Sosyal medya içerisinde yer alan markaların karşı karşıya kaldığı zorluklar nelerdir? Marka değerini yükseltmek adına yapılan yatırımlar sonrasında karşılaşılan olumsuz geri dönüşler veya karalamalar nasıl bertaraf edilmelidir?
Sosya medyada şöyle bir sıkıntı var: Markanın sosyal medya hesaplarını yönetmesi için görevlendirilen sorumlu olan kişi markanın değeri, vizyonu, bakış açısı, genişleme stratejisti, duruşu, karakteri, kimliği vs bu konularda hiçbir bilgi sahibi olmayan ve sadece entry giren insanların sana karşı yapılan bir yorumun, küfrün, beğeninin, eleştirinin, takdirin vs’nin yönetilmesine hizmet veriyor olması büyük bir saçmalık. Bir bakıyorsun o adam değişiyor, yerini bir başkası alıyor; onun sildiğini başkası silemiyor ya da tüketicilerin tüm eleştirilerini gün sonunda silen bir hesap yönetimi mantığı…Bu gibi yaklaşımlar sosyal medyada markaların başına dert oluyor. Sosyal medya yönetimi Amerikada bir karış kalınlığında kitapların olduğu bir alan. Türkiye’de bununla ilgili yazılmış bir kitap henüz ben göremedim. Ama yavaş yavaş çevirileri piyasada yerlerini almaya başladı. Sosyal medya bir strateji değil, bir taktik aracıdır. Ana strateji markanın tepe biriminde belirlenir, bu internette farklı bir taktikle uygulanır, PR’da farklı bir taktikle uygulanır, outdoorda farklı bir taktikle uygulanır ya da bütünsel bir taktikle uygulanır.
Mevcut iletişim fırsatları yaratmaya çalışırken kendilerine esasında topuklarına sıkıyorlar ve oldukları yerde acı çekerek durumu yönetmeye çalışıyorlar. Bazen kımıldamamak, bazen hiçbirşey söylememek… Bu gibi durumlarda yetkinsiz durumdayız. Zamanla bunlar aşılacaktır. Bir Facebook hesabı açıp etkinlik düzenleyip like almaktan öte bir şey sosyal medya. Friendfeed, Twitter, Google+ birçok mecra var sosyal medyada. İki sene önce 170e yakın mecra saymıştım, artmış da olabilir. Bu iş Facebook’ta bu kadar zorsa, bu mecraların tamamında bulunmanın verdiği yükü düşünün. Bütünsel bir yönetim henüz yok ama hesap açma mantığı devam ediyor.
Yeşim Mutlu: Peki sen hangi mecrada çok aktifsin?
Ben en çok Facebook, Twitter, blogum ve İnstangram’da aktifim.
Arkadaşlarım nerde, ben orda 
-Kişi markalar sosyal medyada nasıl yönetmeli?
Sosyal medya, kişi marka yaratmaya çok müsait bir ortam. Kitabı çıkan bloggerlar bunun yakın zamandaki örnekleri. İki sene öncesinde Anadolu Üniversitesi’nde birkaç kez ders vermeye gitmiştim. Sınıfa “kimlerin sosyal medya hesabı var ve kimler kendi için bir şeyler yapıyor” diye sordum. Bunlar sonraki sene mezun olup reklamcı olacak çocuklardı. Sadece Facebook kullanıcısı olup Twitter,Friendfeed veya blog sahibi değillerdi. 40 kişiye yakın sınıfta nerdeyse hiç kimse status güncellemiyor daha doğrusu kendi fikirlerini paylaşmıyor ve sadece eğlence odaklı olarak video vs paylaşımı yapıyorlardı. Bu bana çok ilginç gelmişti ve sonrasında gördüm ki insanlar sosyal medyayı ağırlıklı olarak eğlence amaçlı olarak kullanıyorlardı. Hasbelkader güzel bir konsept tutturup diğer insanlar tarafından da beğenildiği zaman da bunu devam ettirmeleri gerektiğini düşünüyorlar. Oysa sosyal medyada eğlenirken markana hizmet edecek davranışlarda bulunduğun zaman bu senin hobini işe çevirmene ve işsiz kalmamana da sağlayacak kadar seni popüler yapmana vesile oluyor.
Sosyal medyaya giren her insan diyor ki: Bilgi paylaşmalıyım, görsel paylaşmalıyım ben de sanatsal bişeyler paylaşmalıyım, ben de şununla ilgili ahkam kesmeliyim. Ama senin öyle bir yetkin yok, bir sn dur. Bu senin ilgin değil ki. Öncelikle kişi kendini tanımalı, yapmak istediği işi seçmeli. İlgileneceği konuyu belirlemeli ve bu alanda ses getimeli. Diğer türlü boşuna çaba sarfedip, 3 ay sonra haydi ben hesabımı kapatıyorum başka bir şey açıyorum olmaz. Bu yüzden kişi markada en önemli nokta tutarlı bir marka yönetimidir.
-Sosyal medyada şirketler marka değerlerini korumak için neler yapmalı?
Az önce saydığımız bütünleşik pazarlama yöntemleri adına yapılabilecek her şey yine yapılabilir. Sosyal medyada marka değerini düşürmeden hareket edebiliyor olması marka değerini yükseltmesine de bir anlamda vesile olur. Çünkü marka değerini yükselterek yaptığı her hareket aslında hanesine eksi yazacak kadar da tehlikeli. Yetkin olmayan insanların elinden işler çıkıyor olması, fırsat gördüğü şeyler hakkında girişimlerde bulunması ama bunların fırsat olmaması…
Biraz da tüketiciye yaklaşmalı, onları dinlemeli, onların bulunduğu ortamda bulunmalı, onlarla arkadaş olmalı, onlara ürün değil tavsiye sunmalı ve onlara gerekiyorsa hizmet sunabilmeli… Hep bisküvici, çikolatacı örneğini veririm. Çünkü bisküvi ve çikolatayı bilgisayardan yiyemeyiz. Ekranda görüntüsünden öte hiçbir faydası da yoktur, ancak canımız çeker. Ama öyle güzel bir paylaşımda bulunabilir ya da öyle güzel bir fırsat sunuyor olabilirsiniz ya da öyle güzel bir deneyim yaşamamıza vesile olabilir ki bu bir çikolatadan, bisküviden alacağımız haz kadar o markaya bağlılık, duygusal bir yakınlık, gönül bağı hissetmemize vesile olabilir. Markalar marka değerlerini artırabilmek için burada fiziksel olarak sahip olamasak bile duygusal olarak bir yakınlık hissetmemize vesile olacak girişimlerde bulunmalı.
-Türkiye’de sosyal medya araçlarını kullanarak marka yaratmak yurtdışı ile kıyaslandığında sence ne düzeyde? Neler yapılabilir, yapılmalı?
Biz daha işin çok başındayız. Türkiye’de bu 4-5 senelik bir mevzu. Facebook’u ilk açıldığında yan tarafta reklamlara dikkat ederdim. Burada kendi adıma reklam verebilir miyim diye hiçbir amacım olmadan tutup paramı harcadım. Orada 10bin defa kişisel web sitemin görünmesini sağladım. O gün anladım ki Facebook denilen kendi parasını yaratacak ve TV, outdoor kadar büyük reklam mecrası olarak kullanılabilecek. Bunu 2006’da öğrendim ve o zamanlar bunun herhangi bir uzmanı, application yazarı vs yoktu. Ama bu akım Amerika’dan bize geldiğinde sistemi geriden takip etmemize rağmen adaptasyonumuz ve entegrasyonumuz çok hızlı oldu. Ne zaman ki bizde sosyal medya başarı hikayeleri ve kitapları artmaya başlarsa sektörün kelli felli uzmanları hiçbir zaman olamayacak çünkü sektör dinamik olarak çok genç bir yapıya sahip olup uzmanları çok genç bir yapıya sahip olacak. Daha bilgili, daha kültürlü, daha iş yapabilir başarılı uzmanları oldukça markalar burada başarılı olacak diye düşünüyorum.
-Panpiş sence ilerleyebilecek bir marka mıdır? Yoksa sadece geçici bir gündemden mi ibaret?
Panpişin tescili alındı biliyorsun. Hilal Cebeci iç çamaşırlarında panpiş tescilini aldığını ilan etti. Daha doğrusu bir firmayla birlikte iç çamaşırı markası olarak sunacağını belirtti. Bu gibi akımlar sosyal medyada uzun vadede popülerlik yaratmıyor. Sosyal medyanın özelliği çok aktif, çok hızlı ve anlık bir ihtiyaca cevap verecek şekilde popüler olması. Sosyal medyada yaratılmış ve başarılı olmuş bu anlamda bir marka yok. Dünyada da olmadığı gibi bizde de uzun vadede olacağını düşünmüyorum. Anın ihtiyaçları ve eğlencesi doğrultusunda büyüyüp gelişebilecek bir şeydi. Bir müddetten sonra etki yaratacak bir markaya dönüşebilir mi? Yine bir dalga yaratır ama bunun uzun vadeli bir şey olacağını düşünmüyorum açıkcası.
Zamanında Banu Alkan’ın neremi neremi diye parfümü çıkmıştı. Fakat popülerliği uzun sürmedi…
Bu konu aslında çok derin ve lisanslamaya kadar gider. Ülkemizde de lisanslama çok kötü yapılıyor. Takımlardan sanatçılara, sporculardan sosyal medya ünlülerine kadar başarılı olan henüz yok. Hülya Avşar’ın çıkarttığı beyaz t-shirtlerin kenarına hülya yazdırdı, satamadı. Tarkan parfüm çıkardı hiç satamadı. Hilal Cebeci panpiş diye bir şey çıkardığında başarılı olup olamayacağı garanti değil. Dijital dünyada akımlar anlıktır ve tepki anlık verilir. Etki yaratırsın, trend topic olursun ve sonrasında başka bir gündem gelir yerini kapar. Daha sonra sönmeye mahkum kalırsın. Bu uzun vadeli bir dükkanın varlığını sürdürmesiyle benzer bir yapıya sahip değil. Sosyal medyada yakaladığın okunabilirlik ve ün uzun vadede kendini aynı ivmede devam ettiremez. Aynı durum başarılı olmuş, kitapları çıkmış sosyal medya yazarları için de geçerlidir. Söze itibar edilemeyecek kadar gerilediği de görüldü. Dolayısıyla muhteşem bir popülerlik beklemem ben ordan.
-Senin sosyal medyadaki takipçilerin seni “kelimelerin beyefendisi ordinaryunus” olarak tanıyor. Bu kelime oyunları nerden geliyor.
Benim bu kelime oyunları aslında çok eskiye dayanıyor. Birşeyleri yanlış anlaya anlaya aslında onların içerisinde de anlamlı bir şeyler çıkarttığımı fark ettim. Bununla birlikte gelişti. Türkçenin güzelliği işte… her kelime her cümle aslında bildiğimiz bilmediğimiz farklı anlamlar içerebiliyor. Bir harfini değiştir, iki harfini değiştir, bir harf ekle, iki harf ekle. Bunu fark ettikten sonra insanlar ile paylaşmaya başladım ve eğlendim. Eğlenerek kendimce bir konsept oluşturdum. Güzel de oldu. Bunlar gün geçtikçe artıyor… Kelime oyunları, cümle oyunları… Var olanı değiştirme, yeni bir şeyler yaratmak çok eğlenceli.
-Kelime oyunlarını toplayıp bir sözlük yazmayı düşünüyor musun?
Aslında bir girişimim oldu. Bunların hepsini bir araya getirip topladım. Güzel de bir konseptim var, vakit bulabilirsem ve bunları basmaya niyetli bir yayınevi olursa neden olmasın. Hevesin, paranın ve yayınevinin bir arada olduğu bir şartta basılmaya müsait bir halde elimde duruyor diyebilirim. Bence çok eğlenceli ve dönüp dönüp okuduğumda bile gülebiliyorum. İnsanlar beni hiç tanımadan bir şekilde Twitter’a veya diğer sosyal ağlardaki sayfalarıma girerek okuyarak eğlenebiliyor ve ben bundan açıkcası keyif alıyorum. Güzel bir trend oluşturduğumu düşünüyorum.
-Gelecex okurları adına bize vakit ayırıp sorularıma yanıt verdiğin için teşekkür ederim.
Ben teşekkür ederim.
Muzsuz ama mutlu bir gündü.
-Yunus Baran’ı sosyal ağlarda takip etmek isteyenler:
http://Ordinaryunus.tumblr.com
http://twitter.com/Ordinaryunus ’dan takibe alabilirler.
Röportaj: Fatma Akın
